Prekės ženklas yra verslo asmenybė, apibrėžianti kiekvieną įmonės veiksmą.

Visi žino super prekės ženklus „Apple“, „Nike“ ir „Zappos“. Kaip jie tapo tokie garsūs?

Neturėtumėte manyti, kad prekės ženklo kūrimas priklauso nuo eksperimentavimo, teisingo laiko apskaičiavimo ir gryno atsitiktinumo. Prekiniai ženklai tampa ikoniški, jei įmonė supranta, kas yra prekės ženklas ir kaip tai daro įtaką jo kasdienei veiklai.

Prekės ženklas nėra tik žmonių idėjos apie įmonę ir produktą, tai yra individualumas, kuris turėtų atsispindėti bet kurioje įmonės veikloje.

Žmonės ne tik perka prekes remdamiesi racionalia kainų ir kokybės analize, bet ir atsižvelgia į jausmus ir vertybes, kurios yra susijusios su prekės ženklu.

Pavyzdys. Išgerti kavos „Starbucks“ reiškia gauti ne tik rytinę kofeino dozę, bet ir susidaryti atmosferos įspūdį: muziką, baldus ar besišypsančią baristą.

Prekės ženklo kūrimo pranašumai:

1. Bendrovė gali padidinti pelningumą.

Pavyzdys. Konsultacijų agentūros „Vivaldi Partners“ atliktas tyrimas parodė, kad klientai nori mokėti didesnę kainą už firminius produktus.

2. Tvirtą prekės ženklą turinčioms įmonėms yra lengviau sukurti vertybių sistemą. Prekės ženklas tampa kompasu, vadovaujančiu įmonei gamybos procesuose, rinkodaros kampanijose ir įmonės kultūroje.

Pavyzdys. „Starbucks“ niekada nenusipirks pigių baldų. Kompanija galėtų sutaupyti, tačiau toks sprendimas skirtųsi nuo „Starbucks“ prekės ženklo.

Firmos kultūra yra prekės ženklo pagrindas

Prekės ženklas reikalingas ne tik reklamai ir rinkodarai. Tai svarbu ir darbuotojams: firmos kultūra paremta firmos kultūra padės žmonėms kartu siekti bendro tikslo.

Įsivaizduokite, kad jūsų prekės ženklas yra šviesos šaltinis, skirtas potencialiems klientams. Jūsų tiekėjai ar pardavimo atstovai yra prekės ženklo ir vartotojo jungtis. Jei šie žmonės nebendradarbiaus su prekės ženklo vertybėmis, jie blokuos arba iškraipys jo šviesą ir sumažins poveikį.

Norėdami išvengti šios situacijos, pašalinkite visus prieštaravimus tarp prekės ženklo vertybių ir organizacijos. Kiekvienai suinteresuotai šaliai paaiškinkite, kokia yra jūsų prekės ženklo esmė ir kodėl jis yra toks svarbus. Kiekvienas turėtų suprasti, kaip jo veiksmai paveiks prekės ženklą ir kaip jis gali teisingai reprezentuoti prekės ženklą, padidindamas jo vertę kasdieniame darbe.

Instrumentuotė ir visuotiniai susirinkimai:

• Priemonių rinkinys padeda darbuotojams suprasti prekės ženklo vertybes ir jas pritaikyti. Tai gali būti kortelių denis arba maža knyga su pagrindinėmis įmonės vertybėmis.
• Visuotiniai susirinkimai padės darbuotojams suprasti ir nustatyti, kaip prekės ženklo vertės daro įtaką kiekvienam verslo komponentui.

Pavyzdys. „Starbucks“ vadovai susitikimuose pasakoja istoriją, kaip kavos pupelės eina nuo plantacijos iki lankytojo puodelio, kartu paaiškina, kaip įmonės prekės ženklas veikia kiekvieną etapą.

Puikūs prekės ženklai sukuria emocinį ryšį su vartotoju

Iš pirmo žvilgsnio šūkis „Tiesiog daryk“ atrodo neveiksmingas, nes jame net neužsimenama apie įmonės pavadinimą ar jos gaminius. Kodėl ši frazė tapo vienu geriausių visų laikų šūkių?

Sėkmingas prekės ženklo kūrimas grindžiamas emociniu prekės ženklo ir vartotojo ryšiu. Scottas Bedbury, „Nike“ rinkodaros vadovas, teigė: „Tiesiog padaryk šūkis yra ne apie sportbačius, o apie vertybes. Svarbu ne produktas, o prekės ženklo dvasia. “

Pavyzdys. „Just Do It“ kampanijoje dalyvavo tiek profesionalūs sportininkai, tiek mėgėjai, kurie pirmiausia papasakojo apie savo emocijas ir pasiekimus neminėdami „Nike“, o tada ekrane pasirodė šūkis.Kampanija rado galingą emocinį atsaką: žmonės pradėjo rašyti „Nike“ apie tai, kaip jie taip pat „tiesiog padarė“, mesti nuobodų darbą, pradėti treniruotis ar atsisakyti žalingų įpročių.

Kaip pasiekti vartotojus emociškai?

Pasinaudokite empatiškais tyrimais. Paklauskite klientų: „Kaip jautiesi pirkdamas produktą?“, „Kokie poreikiai tenkinami perkant ir (arba) naudojant produktą?“. Taigi galite sužinoti apie asmeninį vartotojo gyvenimą.

Pavyzdys. Nors 1998 m. „Pampers“ buvo rinkos lyderis, jų pardavimai krito. Atlikusi empatišką tyrimą, bendrovė nustatė, kad jaunoms motinoms labiau rūpi geras kūdikių miegas, o ne sausos sauskelnės. Todėl „Pampers“ sukūrė sauskelnes, kad vaikai galėtų geriau miegoti, o pardavimai smarkiai išaugo.

Puikūs prekės ženklai kuria tendencijas

Puikus prekės ženklas neturėtų atitikti dabartinių tendencijų. Tendencijos yra trumpalaikės, o bandymas pritaikyti prekės ženklą prie kiekvieno pokyčio gali pažeisti jo vientisumą.

Jei stebėsite konkurentų tendencijas, vartotojai jus matys kaip pasekėją, o ne lyderį. Jūsų produktai bus lyginami su konkurentais. Jūsų įmonė, produktas ar prekės ženklas neturėtų būti laikomi tokiais.

Pavyzdys. „Hyundai“ įsitvirtino vartotojų galvose: „Gerai kaip„ Lexus “, bet pigiau“. Todėl „Hyundai“ suvokiamas kaip kopijavimo, o ne prekės ženklas, nuolat išleidžiantis naujus produktus. „Lexus“ taip pat turi emocinį pranašumą, kuris jį išskiria.

Užuot sekę tendencijas, sukurkite savo, užginčydami esamas: iššūkį status quo ir visuotinai pripažintoms dogmoms, kurios dominuoja jūsų pramonėje.

Pavyzdys. Manoma, kad būti konkurencingam greito maisto pramonėje reiškia mažesnes kainas, išplėsti asortimentą ir samdyti pigią darbo jėgą. „Chipotle“ restoranų tinklas pasielgė priešingai: pirkėjams privilioti naudojo brangius, aukštos kokybės ingredientus, padidino darbuotojų atlyginimus. Nors pietūs „Chipotle“ yra brangesni nei „Taco Bell“, restoranai sulaukė labai didelio pasisekimo.

Kitas būdas sukurti savo tendenciją yra numatyti vartotojų nuotaikas ir ja pasinaudoti.

Pavyzdys. „Starbucks“ pastebėjo, kad žmonės siekia privatumo. Todėl įmonė savo kavos namus pastatė kaip „salą“ tarp namų ir darbo, kur lankytojai patogiai leidžia laiką.

Puikūs prekės ženklai nesistengia įtikti visiems

Pavojinga ne tik aklai sekti tendencijas, bet ir persekioti visuotinę simpatiją. Tai gali trumpam padidinti pelną, tačiau bandymas sudominti visus gali pakenkti prekės ženklo vientisumui.

Puikūs prekės ženklai nenori laimėti kiekvieno vartotojo širdies, bet visą energiją atiduoda pagrindiniams klientams.

Pirmiausia išsiaiškinkite, kas yra jūsų klientai, ko jiems reikia ir kokiu prekės ženklu norite tapti jiems. Rūšiuokite potencialius klientus pagal poreikius.

• Atkreipkite dėmesį į pagrindinius, tai yra, idealius potencialius pirkėjus;
• Išanalizuokite, kada suaktyvinti poreikiai, susiję su jūsų produktu;
• Iš šių poreikių pasirinkite tuos, kurie atitinka jūsų prekės ženklo įvaizdį, ir nukreipkite juos į rinkodaros pastangas.

Pavyzdys. Įsivaizduokite užkandžių gamintoją, naudodamiesi poreikiais pagrįsta atranka, kad išsiaiškintumėte, kurie vartotojai nori užkandžių, kodėl ir kokiu paros metu. Paaiškėjo, kad ryte žmonėms reikia „susimokėti už visą dieną“, tai yra, maistingą ir sveiką užkandį. Tai idealiai atitiko prekės ženklo vertybes, todėl kampanijos šūkis buvo „Įkrauti visą dieną!“.

Jei bandysite įtikti visiems, prekės ženklas gali tapti nuobodus, ir bet kokiu atveju turėsite blogos valios atstovų. Prekės ženklai, turintys individualumą ir vientisumą, visada pritraukia lojalius klientus.

Pavyzdys. Prieštaringai vertinamas prekės ženklas yra „Red Bull“ energetinis gėrimas. Nors produktas yra labai sėkmingas, iš pradžių buvo gandai apie „Red Bull“ pavojų sveikatai.Įdomu tai, kad pats įmonės savininkas sukūrė internetinę svetainę, kuri padėtų skleisti šiuos gandus. Jis norėjo, kad mokytojai nekenčia prekės ženklo, o mokiniai jį pamėgtų.

Puikūs prekės ženklai laikosi pagrindinės ideologijos, net jei tuo pačiu turite atsisakyti gundančių galimybių

Atitikdami akcininkų reikalavimus, dauguma vadovų privalo nuolat pristatyti naujus produktus, plėsti savo verslą ir teikiamų paslaugų spektrą. Tačiau augimas dėl prekės ženklo vientisumą gali sukelti jo mirtį.

Pavyzdys. Dešimtajame dešimtmetyje Krispy Kreme sulaukė neįtikėtinos sėkmės. Jie parduotuvėse pardavinėjo skanias, šviežias spurgas, sukurtas turint omenyje vieną tikslą - įsijausti į visus penkis vartotojų pojūčius. Siekdamas patenkinti akcininkų lūkesčius ir greitai užsidirbti pinigų, Krispy Kreme pradėjo pardavinėti spurgas degalinėse ir maisto parduotuvėse. Tai ne tik sugadino produkto kokybę, bet ir sunaikino vartotojų suvokimą apie prekės ženklą.

Kaip išvengti tokio likimo? Priimdami strateginius ar etinius sprendimus, visada laikykitės pagrindinės ideologijos, kurią priėmė steigėjai. Tai apima pažadėtas vertybes, tikslus ir ypatybes, kurių jūs neturite teisės ignoruoti. Įmonės, suprantančios prekės ženklo svarbą, auga ir keičiasi tik tuo atveju, jei jis atitinka pagrindinę ideologiją.

Labiausiai perkamoje knygoje „Nuo gero iki puikaus“ ​​Jimas Collinsas rašo, kad puikiems prekės ženklams problema yra ne ieškant augimo galimybių, o teisingai juos pasirenkant. Neįtikėtinos galimybės gali suvilioti įmonę, tačiau svarbu mokėti jų atsisakyti, jei jos neatitinka pagrindinės ideologijos.

Pavyzdys. Krispy Kreme nepakankamai įvertino parduotuvės klientų patirties svarbą ir ilgėjosi trumpalaikio pelno, praktiškai sunaikindamas savo prekės ženklą.

Kiekviena kliento patirties detalė turi atitikti prekės ženklą

Didelės įmonės turi daug skyrių, kurie sąveikauja su klientais, todėl prekės ženklas turi būti visiškai ir tolygiai integruotas į kiekvieną iš jų. Kaip tai padaryti?

1. Turite žinoti visus sąveikos su klientais taškus. Tai gali būti pakavimas, rinkodara, pardavimo kanalai, klientų aptarnavimas ir pan. Malonų prekės ženklo įspūdį akimirksniu sunaikina niūrus vadybininkas ar sulūžusi svetainė. Aukščiausias grąžinimo taškas yra jūsų produktas.
2. Kiekvienas sąveikos taškas turi atitikti prekės ženklo vertybes. Stebėkite, kaip darbuotojai reprezentuoja šias vertybes ir kaip klientas į jas reaguoja.

Pavyzdys. Amerikos sportinių prekių mažmenininkas REI nustatė, kad jų kainos ir informacija apie produktą realybėje ir internete labai skyrėsi. Greitai reaguodami, ištaisę visus neatitikimus, jie užkirto kelią sunaikinti savo prekės ženklą.

Kaip sąveikos vietose suteikti norimą klientų patirtį? Apsvarstykite visas detales, jos lemia santykio tarp prekės ženklo ir klientų formavimąsi.

Pavyzdys. Mike'o Markkulo (vieno iš pirmųjų „Apple“ investuotojų) rekomendacijos dėka Steve'as Jobsas suprato, kad nepaprastai svarbu pakuotės dizainas, liečiamasis produkto pojūtis ir net jo kvapas.

Sukurti prekės ženklo įspūdį yra tarsi teatro pastatymas.

Puikūs prekės ženklai dosniai remia su jais susijusius projektus

Daug kalbėjome apie stipraus prekės ženklo svarbą įmonei. Bet tai gali būti naudinga visam pasauliui. Pagrindinis prekės ženklo kūrimo veiksnys yra gero darymas.

2012 m. Prekės ženklo ekspertai Johnas Herzema ir Davidas Rothas paskelbė, kad įmonė pradeda naują erą, kur susivienija įmonės reputacija ir prekės ženklas.

Kurdamos reputaciją, įmonės nebegali pasikliauti vien objektyviais veiksniais (inovacijomis, kokybe ir kaina). Pirkėjams lemiamos įtakos turėjo „švelnūs“ veiksniai (patikimumas ir atsakomybė žmonių ir aplinkos atžvilgiu).

Pavyzdys. Tyrimas parodė, kad 73% pirkėjų pakeis įprastą prekės ženklą tuo, kuris finansavo gerą priežastį.

Bet labdara turi būti nesavanaudiška.Priešingu atveju vartotojai manys, kad jūs tiesiog užsiimate „žaliąja PR“: viena ranka uždirbate pelną, o kita - aukojate.

Nemanykite, kad padėdami atsitiktiniams aplinkos ar socialiniams projektams, atitrauksite vartotojus nuo jūsų verslo padarytos žalos.

Pavyzdys. Įsivaizduokite, kad naftos kompanija BP paskelbė apie labdaros projekto, skirto išgelbėti 1000 ha lietaus miškų, įkūrimą. Ar tikite, kad BP tikrai rūpinasi aplinka? Vargu.

Pagrindinis tikslas yra sukurti bendrą vertę tiek jūsų įmonės prekės ženklui, tiek visam pasauliui. Remkite tik tuos projektus, susijusius su jūsų pramone, bendruomene ir (arba) tiksline klientų grupe. Projektai turėtų atspindėti prekės ženklo ideologiją.

Pavyzdys. „Starbucks“ kuriant darbo vietas JAV, įmonė teikė finansavimą vietos verslui. Šis projektas idealiai tinka socialiai orientuotos prekės ženklo kultūrai.

Kiekvienas darbuotojas turi žinoti prekės ženklo vertybes ir jas įkūnyti

Prekės ženklas turėtų tapti visos organizacijos kompasu. Prekės ženklo strategija turi būti suaktyvinta, todėl svarbūs du pagrindiniai principai visoje įmonėje.

1. Skleiskite informaciją apie prekės ženklą ir jo strategiją visais organizacijos lygiais. Paaiškinkite savo darbuotojams, kad jūsų prekės ženklas yra jūsų verslas, o ne tik jo aspektas. Labai svarbu reikalauti, kad darbuotojai laikytųsi delyro vertybių. Taip pat svarbu planuoti renginius, kuriuose darbuotojai sužinos apie vertybes ir jas pritaikys (įrankiuose ar visuotiniuose susirinkimuose).

Pavyzdys. Išbandykite reguliarias viktorinas, kad patikrintumėte savo prekės ženklo žinias. Taip pat skatinkite tuos, kurie ypač gerai demonstruoja prekės ženklo vertę.

2. Įgyvendinkite projektus, kurių tikslas - suderinti visą organizaciją su ilgalaikės prekės ženklo strategija.

Pavyzdys. Pagal strategiją „Apple“ labai svarbus dizainas, apie kurį žino kiekvienas įmonės darbuotojas.

Tokius projektus turėtų valdyti vadovai ir evangelistai (šalininkai), atstovaujantys prekės ženklo vertybėms. Jie taip pat privalo pašalinti vertybių priėmimo kliūtis.

Pavyzdys. „Apple“ šią funkciją atliko pats Steve'as Jobsas, apsėstas dizaino.

Prekės ženklas yra ne tik rinkodaros metodas, bet ir neįkainojama priemonė tobulinant organizaciją ir priimant sudėtingus strateginius sprendimus.

Pats svarbiausias dalykas

Prekės ženklas yra daugiau nei rinkodaros įrankis. Tai yra bendrovės organizacijos ir strategijos kompasas. Stiprūs prekės ženklai gali pritraukti daugybę klientų, tačiau įmonės privalo išlaikyti prekės ženklo vientisumą. Negalima vytis tendencijų, augimo ar kiekvieno vartotojų segmento.

Tegul prekės ženklas „įsiskverbia“ į visą jūsų verslą. Pagalvokite apie savo prekės ženklą ir jo poveikio verslui. Ar jūsų darbas stiprina prekės ženklą ir atitinka jo tikslus? O kaip klientas mato jūsų darbą? Ar jis žino, su kuriuo prekės ženklu dirbate? Jei prekės ženklo kūrimas užima svarbiausią vietą jūsų darbe, darbas taps tikslingesnis ir malonesnis.

Kurkite savo tendencijas. Neleisk, kad tavo įmonė būtų suvokiama kaip pasekėja, o ne kaip prekės ženklas numeris vienas. Pabandykite paneigti visuotinai priimtas savo pramonės šakas ir status quo. Pabandykite numatyti vartotojų požiūrį naudodamiesi empatiškais tyrimais - užduokite daugiau klausimų savo klientams.