Reklama prarado savo ankstesnę įtaką
Rinkodara išgyvena dramatiškus pokyčius. Anksčiau, įskaitant televizorių ar atidarę laikraštį, matėme tik kelių produktų skelbimus. Šie produktai buvo išskirtiniai ir automatiškai sukėlė susidomėjimą. Dabar vartotojas yra apkrautas reklama ir beveik neįmanoma pritraukti pirkėjo dėmesio.
Žmonės neturi laiko skaityti visų skelbimų. Apklausa parodė, kad laikraštį skaitantys žmonės negalėjo įvardinti dviejų kompanijų, kurios reklamuoja viso puslapio puslapius. Vartotojai nekreipia dėmesio į jų poreikius neatitinkančią rinkodarą: nepastebėsite automobilio skelbimo, nebent jums reikia naujo automobilio.
Tradicinė žiniasklaidos reklama yra neveiksminga. Reklama per televiziją matys daugybę žmonių, tačiau ne visiems reikia jūsų produkto. Dalis auditorijos sureaguos, ir tik nedaugelis tikrai bus pasirengę nusipirkti produktą.
Įmonėms tapo sunkiau pasiekti tikslinę rinką ir reklamuoti savo produktus. Tarkime, kad išleidžiate naują vaistą nuo skausmo ir norite jį reklamuoti. Rinka jau pilna konkurentų, ir jums reikia įveikti tris kliūtis.
- Suraskite vartotojus, kuriems reikia vaistų nuo skausmo.
- Tarp pirkėjų atskirti tuos, kurie nėra patenkinti esamais vaistais.
- Raskite tuos, kurie atkreipia dėmesį į jūsų skelbimą ir perka produktą.
Produktas ar paslauga turi būti išskirtiniai
Skelbimų našumas mažėja. Jo plėtrą galima suskirstyti į tris laikotarpius.
- Kilmė. Žodis žodžiu yra seniausia reklamos forma. Žmonės gandas apie geriausią pardavėją rinkoje, kuris pritraukė daugiau pirkėjų.
- Ei. Tuomet reklama buvo laikoma stebuklinga - kuo daugiau produkto buvo reklamuojama, tuo sparčiau augo pardavimai. Kompanijos pirko reklamą norėdamos padidinti pelną, kurį išleido reklamos didinimui.
- Regresija. Esamasis laikas. Grįžome prie žodžių sistemos. Naudodamiesi socialiniais tinklais, tokiais kaip „Twitter“ ir „Facebook“, apžvalgos apie produktą ar paslaugą yra nedelsiant išplatintos.
Pasirinkimas yra didžiulis, ir to nepakanka vien patenkinti pirkėjo poreikius. Norėdami sulaukti jų dėmesio, turite būti išskirtiniai. Iš prekių ar paslaugų turite pagaminti purpurinę karvę - tai kažkas neįprasto ir patrauklaus.
Pavyzdys. „Volkswagen Beetle“. Originalus vabalas buvo populiarus daugiau nei penkiolika metų, todėl atnaujinto modelio išleidimas atrodė bauginanti užduotis. Sėkmę lėmė specialios formos ir patrauklios spalvos, išskiriančios automobilį iš kitų. Be to, geros apžvalgos ir gandai pridėjo šlovę automobiliui.
Rizika yra saugesnė nei atsargumas
Išskirtinį produktą ar paslaugą galima parduoti įvairiais būdais. Tačiau dauguma kompanijų nenori jų mokytis, bijo išbandyti naujus dalykus. Įveikite šią baimę, nes perkrautame turguje nėra vietos vidutiniškumui: nesiskirti reiškia išlikti nematomam.
Pavyzdys. „Buick“ automobilio modelis visada atrodė nuobodus, nes įmonė nusprendė neeksperimentuoti su dizainu. Todėl automobilis nebuvo ypač populiarus.
Dr Andrew Weil'as pradėjo derinti tradicinę ir alternatyviąją mediciną, kurios nepatvirtino visos medicinos įstaigos. Drąsus sprendimas atsipirko. Vale padeda šimtams tūkstančių žmonių: atidaro klinikas, leidžia knygas ir teikia prezentacijas.
Populiari, bet nesėkminga tolesnio modeliavimo strategija niekada nepadarys jūsų savo lyderiu. Rinka neišvengiamai pasikeis ir vieną dieną būsite įstrigę, neįpratę išbandyti ką nors naujo. Lyderiai rizikuoja ir sukuria kažką išskirtinio. Imituojant ką nors, neįmanoma tapti išskirtiniu.
Pavyzdys. Ilgą laiką įrašų kompanijos tiesiog mėgdžiojo viena kitą.Tačiau pasikeitus technologinei aplinkai, pradėjo atsirasti internetinės muzikos parduotuvės, o įrašų kompanijos buvo suglumintos, nes niekada nebuvo susidūrusios su jokiais pokyčiais.
Ypatingą dėmesį atkreipkite į klientus, kurie nori jus rekomenduoti kitiems.
Kaip papasakoti pasauliui apie jūsų sukurtą puikų produktą? Tam yra šios vartotojų grupės.
- Novatoriai. Žmonės, kuriems patinka išbandyti naujus dalykus.
- Ankstyvieji pasekėjai. Jie domisi naujais produktais ir mielai naudojasi visais jų teikiamais pranašumais.
- Ankstyva ir pavėluota dauguma. Pragmatikai perka tik patikrintus produktus, kuriuos naudoja kiti. Tai yra dauguma vartotojų.
- Vėlai sekėjai. Jie nenori priimti naujo ir daro tai tik tada, kai to tikrai reikia.
Pagal tradicinę rinkodarą reikia sutelkti dėmesį į ankstyvą ir pavėluotą daugumą kaip didžiausią vartotojų segmentą. Bet tai yra klaida - tokie žmonės nelinkę priimti naujų daiktų. Vadovaukitės ankstyvaisiais pasekėjais: jie džiaugiasi naujais produktais ir, kas dar svarbiau, gali sukelti sujudimą.
Pavyzdys. Skaitmeniniai fotoaparatai yra patogesni ir pigesni nei įprastų kino kamerų. Kaip organizuoti tinkamą rinkodarą? Dėmesys naujųjų technologijų gerbėjams ir profesionaliems fotografams. Tai yra ankstyvieji pasekėjai, kurie įvertins jūsų produkto pranašumus ir įtikins kitus jį naudoti. Jie atves klientus iš kitų segmentų.
Skatinkite žmones susikurti supratimą apie produktą. Norėdami tai padaryti, užduokite sau klausimus: „Kaip žmonės gali lengvai rekomenduoti produktą kitiems?“ ir „Mano tikslinė grupė kalba apie produktus, kurie jai patinka?“
Rinkodara: ne tik produkto pardavimas, bet ir jo išradimas
Ką apima „rinkodara“? Buvo manoma, kad rinkodara paaiškina produktų ir paslaugų vertę. Bet iš tikrųjų tai daro reklama.
Rinkodara prasideda nuo produkto išradimo. Kiekvienas naujo produkto aspektas (dizainas, gamyba, kainodara ir pardavimas) yra susijęs su rinkodaros sumetimais. Rinkodaros vadovas turėtų dalyvauti gaminių kūrime ir darbuotojų mokyme.
Rinkodara taip pat atskleidžia konkurencinį pranašumą, išskiriantį jus iš kitų. Norėdami nustatyti pagrindinį pranašumą, turite išbandyti kelis iš jų, atidžiai išsiaiškindami kainų ir reklamos skirtumus tarp jūsų ir konkurentų.
Marketingo pagrindas yra pats produktas, todėl reikalingas paprastas ir suprantamas reklaminis šūkis, perteikiantis pagrindinę idėją.
Pavyzdys. Pizos pasviręs bokštas yra visame pasaulyje žinomas traukos objektas, nes pagrindinė idėja yra paprasta ir suprantama. Jos „reklaminis šūkis“ yra pasviręs bokštas.
Panteonas Atėnuose, istoriškai reikšmingesnėje vietoje, tokio šūkio neturi. Todėl jame lankosi tik vienas procentas kasmetinių Pizos pasvirusio bokšto lankytojų.
Puikus bežodis šūkis yra „Tiffany & Co.“ parašo mėlyna pakuotė. Ji sužadina elegancijos ir kokybės idėją, pritraukdama žavius žvilgsnius.
Reklamuokite savo produktą vartotojams, kurie laukia savo problemų sprendimo.
Daugelis reklamos yra neefektyvios: jos žiūrovai arba nesidomi produktu, arba nepriklauso ankstyvųjų pasekėjų segmentui.
Kaip sukurti efektyvią reklamą ir įvertinti jos efektyvumą? Paslaptis yra tinkamos auditorijos pasirinkimas. Rinkodaros specialistai rinkdavosi, kam skirti skelbimai. Tačiau dėl daugybės pasirinkimo pasirinkimas priklauso pirkėjams. Nukreipkite skelbimus žmonėms, kurie laukia jūsų, kad išspręstų jūsų problemą - įdėkite skelbimus ten, kur jie tikisi pamatyti.
Pavyzdys. Skelbimai „Google“. Žmonės įveda paieškos terminus, o skelbimai parenkami pagal jų prašymą.
Taip pat būtina įvertinti reklamos taktikos efektyvumą.
Pavyzdys. „Zara“ parduotuvė stebi pardavimų duomenis ir, pasak pranešimo, kas tris – keturias savaites koreguoja drabužių kolekcijas.
Galite tik patobulinti tai, ką galite įvertinti. Svarstydami bet kurio veiksmo efektyvumą, visada atsižvelkite į jo įvertinimo kainą.
Daugelis kompanijų bijo kritikos ir pajuokos
Dažnai įmonėms sunku tapti išskirtinėmis, nes jos bijo kritikos. Būti skirtingam reikia kritikuoti.
Pavyzdys. Naujasis „Cadillac CTS“ buvo smarkiai kritikuojamas, nes buvo bjaurus. Nepaisant to, jis gerai pardavė. Sukurti neįprastą neišvengiamai kelia kritiką!
Kritika nereiškia nesėkmės. O jei tavęs nekritikuoja, tada esi atsargus ir dėl to verta jaudintis (atsimink rizikos svarbą). Daugelis kompanijų bijo pasirodyti nepadorios ar juokingos dėl drąsos. Taip, žmonės gali iš tavęs juoktis. Tačiau linksmindamiesi dėl jūsų produkto jie tampa populiarūs.
Nereikia per daug šokiruoti - tai ne visada veikia ir netgi gali sukurti neigiamą įmonės reputaciją.
Didžiausia didelių įmonių baimė yra radikalus esamos infrastruktūros pertvarkymas, siekiant sukurti purpurinę karvę. Supratę, kas jus padarys išskirtiniais, turite tai padaryti norėdami visuotinių pokyčių.
Pavyzdys. Bradas Andersonas, „Best Buy“ generalinis direktorius, sugebėjo įveikti šią baimę. Norėdami atskirti įmonę nuo konkurentų, Andersonas ją visiškai pakeitė: jis ėmė vadovautis vartotojų, o ne įmonės interesais. Paradigmos poslinkis pakeitė verslo, kuriame kadaise buvo investuota daug pinigų, infrastruktūrą.
Pats svarbiausias dalykas
Jei įmonė smarkiai atsilieka nuo pramonės lyderio, nemėgdžiokite jo. Verčiau sudarykite sąrašą veiksmų, kuriais siekiama sumažinti atotrūkį. Bet jie visi turi skirtis nuo vadovo veiksmų.
Jei esate produkto kūrėjas, užsiregistruokite į rinkodaros kursus. Jei esate rinkodaros specialistas, dalyvaukite kūrėjų mokymo kursuose.
Abiem atvejais būtinai praleiskite laiką gamykloje, kad suprastumėte, kaip gaminamas produktas. Sukurkite purpurinę karvę, iškart atsižvelgdami į rinkodaros aspektus.
