Rinkos segmentacija
Nustatykite, kurios rinkos nišos yra perspektyviausios jūsų idėjai ar technologijai. Įsitikinkite, kad klientai tikrai perka jūsų produktą, o rinkos dalis auga.
- Apsvarstykite visas produkto ar paslaugos naudojimo galimybes.
- Nurodykite konkrečias rinkas ir jūsų produkto programas.
- Sužinokite apie galimų klientų sunkumus ir pagalvokite, ar tikrai galite juos palengvinti.
- Galvok labai plačiai.
Galutinis rezultatas gali labai skirtis nuo pirminės idėjos. Praleiskite bent keletą savaičių pradiniams rinkos tyrimams.
Tilto galvos pasirinkimas
Pasirinkite rinką, kuri taps jūsų tramplinu pagal šiuos kriterijus:
- Visi vartotojai perka tą patį produktą tuo pačiu tikslu.
- Visi vartotojai kelia panašius reikalavimus produktams.
- Žodis žodžiu veikia rinkoje, žmonės tariasi tarpusavyje.
Tokia rinka sumažins rinkodaros sąnaudas dėl masto ekonomijos ir „virusinio efekto“. Nesirinkite didelės rinkos kaip tilto, pirmiausia atlikite praktiką mažoje.
Galutinio vartotojo ypatybė
Skirtingoms pirkėjų grupėms yra skirtingi pardavimo būdai. Tikslinių vartotojų charakteristikos turėtų apimti:
- Pirkėjų lytis, amžius ir pajamų lygis.
- Jų baimės ir motyvacija.
- Jų vaidmens modelis.
- Mėgstamiausios TV laidos.
- Jūsų produkto įsigijimo tikslas.
- Jų viltys ir siekiai.
- Jų sielvartas ir sunkumai.
Visos prieinamos rinkos pajėgumų apskaičiavimas
Rinkoje turėtų būti teigiami grynųjų pinigų srautai. Didelė rinka kelia grėsmę didelei konkurencijai, maža nebus pakankamai patraukli.
Du bendrosios prieinamos rinkos pajėgumų matavimo metodai:
- Ankstesnė analizė - potencialių klientų skaičiavimas.
- „Iš viršaus į apačią“ analizė - rinkos pajėgumų nustatymas remiantis rinkodaros tyrimais.
Derinkite abu metodus, kad gautumėte tiksliausią įvertinimą.
Bendros prieinamos rinkos pajėgumas turėtų būti maždaug 20–100 milijonų dolerių per metus. Daugiau nei milijardo JAV dolerių talpa yra įtartina. Pakanka 5 milijonų dolerių ar mažiau, jei greitai užfiksuosite rinką ir užtikrinsite didelę bendrąją maržą.
Sukurkite tipiško kliento portretą
Tikslinio vartotojo portretas nustato, kuriuos vartotojus ketinate aptarnauti ir kaip paversti juos savo produktų vartotojais. Jame yra:
- vardas, kilmė, išsilavinimas;
- pajamų lygis;
- tikslus
- poreikiai;
- skauda problemas;
- informacijos šaltiniai, kuriais jis pasitiki;
- pirkimo kriterijai;
- kitos savybės ir nuostatos.
Naudodami šį portretą gausite realų tikslinės rinkos vaizdą ir sužinosite, kaip atsižvelgti į klientų pageidavimus.
Rašykite išsamų produkto naudojimo atvejį
Viso produkto gyvavimo ciklo scenarijai padeda išanalizuoti produkto ar paslaugos pranašumus būsimų vartotojų požiūriu. Visame scenarijuje turėtumėte atsižvelgti į:
- Kada klientai jaučia jūsų produkto poreikį?
- Kaip jie sužino apie jūsų pasiūlymą?
- Kaip jie analizuos produkto pranašumus?
- Kaip jie pirks ir įdiegs / sukonfigūruos produktą?
- Kaip jie naudoja produktą?
- Kaip jie mokės už produktą?
- Kaip jie vertins produktą?
- Kokios garantinio aptarnavimo paslaugos jiems reikės?
- Kaip jie nuspręs įsigyti kitą produktą?
- Ar jie pasidalins savo pirkimo patirtimi su draugais?
Suprasti, kaip produktas patenka į kliento „vertės grandinę“ ir kas gali trukdyti įvesti gaminį į vartotojų apyvartą, padės vizualiai pristatyti.
Bendrojo produkto specifikacijos kūrimas
Sukurkite reklaminę brošiūrą su vizualiu jūsų produkto ar paslaugos įvaizdžiu. Išsamiai aprašykite produkto pranašumus. Tai leis visiems darbuotojams aptarti ir patobulinti produktą, bendrauti su potencialiais klientais ir atsižvelgti į naudą vartotojams.
Siūlomas naudos vartotojams kvantifikavimas
Apskaičiuokite, kokia jūsų produkto nauda bus jūsų tiksliniams klientams. Nustatykite, kaip tipinis klientas naudoja metriką kliento vertei išmatuoti. Jūsų siūlomi pranašumai turėtų atitikti pirkėjo prioritetus. Pirkėjai visada įvertina pirkinio tinkamumą lygindami išlaidas ir naudą. Įsitikinkite, kad ši pusiausvyra yra jūsų naudai.
Suformuluokite savo pasiūlymą labai paprasta. Susikoncentruokite į skirtumą tarp dabarties ir ateities, kurioje klientas naudos jūsų produktą. Šis vartotojų vertės skirtumas yra jūsų siūlomo pranašumo pagrindas. Stenkitės, kad jūsų pasiūlymas būtų paprastas ir aiškus.
10 potencialių klientų identifikavimas
Išsiaiškinkite mažiausiai 10 potencialių klientų poreikius. Įvertinkite, ar jie nori mokėti už jūsų siūlomą savo problemų sprendimą.
Kalbėkitės su potencialiais klientais asmeniškai. Duokite jiems produkto naudojimo planą, supažindinkite jį su specifikacija ir pranašumais. Klausykite jų komentarų ir pasiūlymų ir įvertinkite jų susidomėjimą.
Toliau išanalizuokite atsakymus į keletą pagrindinių klausimų:
- Ar tipiškas kliento portretas yra patikimas?
- Ar įmanoma pagerinti tipiško pirkėjo įvaizdį?
- Ar tiksliniai vartotojai domisi jūsų produktu?
- Ar turėtumėte ištaisyti ankstesnes išvadas apie situaciją rinkoje?
Pagrindinio konkurencinio pranašumo nustatymas
Sužinokite, kas leis geriau patenkinti klientų poreikius nei konkurentų.
Čia yra keturi dažniausiai pasitaikantys būdai patenkinti klientų prašymus.
- Tinklo efektas. Pritraukite daugiau vartotojų, kad pasiektumėte kritinę masę. Tada įsigalios tinklo efektas, o potencialūs klientai nenorės naudoti kitų produktų.
- Paslaugų kokybė.
- Teigiama sąveikos patirtis. Aplenkite konkurentus kuo mažesnėmis sąnaudomis.
- Mažiausios išlaidos.
Konkurencinio pranašumo esmė yra galimybė išsiskirti iš konkurentų dėl tam tikrų unikalių savybių.
Konkurencinės padėties matricos sudarymas
Grafiškai konkurencinė padėtis gali būti pavaizduota matricos pavidalu, kuri parodys jūsų įmonės poziciją pagrindinių konkurentų atžvilgiu. Analizuodami konkurencinę padėtį, palyginkite savo produktą ne tik su kitų bendrovių pasiūlymais, bet ir su dabartiniu vartotojų pasirinkimu.
Jei teisingai atlikote ankstesnius veiksmus, tada jūsų įmonė turėtų būti viršutiniame dešiniajame matricos sektoriuje. Jei ne, peržiūrėkite produkto specifikaciją.
Kliento DPC apibrėžimas
DPC - „sprendimų priėmimo centras“. Keli žmonės gali vienu metu priimti sprendimą dėl pirkimo. Aiškiai nustatykite šių asmenų vaidmenis ir pritaikykite savo pasiūlymą pagal jų pageidavimus.
DPC sudėtis:
- „Defender“ - palaiko produkto pirkimą.
- Galutinis vartotojas.
- Pagrindinis pirkėjas - skiria lėšų produkto pirkimui.
- Įtakos agentai - naudojami kaip informacijos ir rekomendacijų šaltinis.
- Asmuo, turintis veto teisę - gali uždrausti pirkti.
- Skyriaus darbuotojai.
Surinkite visą informaciją apie DPC ir pateikite ją savo darbuotojams, kad jie suprastų pirkimo proceso proceso vidinį mechanizmą.
Pardavimų proceso analizė
Išanalizuokite, kaip DPC priims sprendimą ir ko reikia sėkmingam sandoriui, tada optimizuokite produktą, remdamiesi šia informacija.
Klientai niekada nesiperka, vos sužinoję apie prekės ar paslaugos egzistavimą. Pirkimo sprendimo priėmimas yra struktūruotas procesas. Nustatę šio proceso trukmę, galite geriau numatyti savo klientų pritraukimo sąnaudas.
Įvertinkite, kiek laiko užtruks šie veiksmai:
- Kaip klientai nustato, kad yra pasirengę pereiti prie naujo produkto?
- Kaip klientai sužino apie jūsų produktą ar paslaugą?
- Kaip klientai pajus jūsų pasiūlymo patrauklumą?
- Kaip jie pirks jūsų produktą ar paslaugą?
- Kaip jie įdiegs / sukonfigūruos produktą po pirkimo?
- Kaip ir kada jie mokės už jūsų produktą ar paslaugą?
Kuo geriau suprasite šį procesą, tuo tikslesnės bus jūsų pinigų srautų prognozės. Kurdami produktą, galite atsižvelgti į kliūtis, kurios gali trukdyti sėkmingai parduoti produktą ar paslaugą.
Naujos krypties bendrosios rinkos prieinamumo apskaičiavimas
Apskaičiuodami bendrosios rinkos prieinamumą naujoms kryptims, galime įvertinti papildomų rinkų potencialą. Rinkos gali būti suskirstytos į kategorijas:
- Susijusių produktų ir paslaugų siūlymas yra papildomų produktų ar programų pardavimas esamiems klientams.
- Susijusių rinkų plėtra - to paties pagrindinio produkto ar paslaugos pardavimas, tačiau turintis papildomų savybių.
Užkariavę referencinę rinką, pradėkite plėsti savo verslą parduodami susijusius produktus, tyrinėdami susijusias rinkas ar derindami abi galimybes.
Verslo modelio kūrimas
Verslo modelis nustato, kaip dalį produkto vartotojiškos vertės paversti realiomis pajamomis. Kurdami verslo modelį, apsvarstykite klientų pageidavimus, būdą, kaip sukurti vartotojišką vertę ir iš jos gauti pajamų, konkurentų veiksmus, platintojų stimuliavimo būdus.
Dažniausi verslo modelių tipai:
- Vienkartinis išankstinis mokėjimas už produktą.
- „Išlaidų plius pašalpos“ metodas (klientas moka išlaidas, padidintas fiksuota procentine išmoka).
- Valandinis įkainis.
- Prenumerata su mėnesiniu mokesčiu arba mėnesio nuoma.
- Licencijos naudoti intelektinę nuosavybę išdavimas.
- Apmokėjimas tik už eksploatacines medžiagas (pats produktas pateikiamas nemokamai).
- Susijusių produktų pardavimas su didele marža.
- Pajamų gavimas iš reklamos.
- Vartotojo duomenų perpardavimas tretiesiems asmenims.
- Komisinis arba tarpininko mokestis už operaciją.
- Atsiskaitymas pagal vartojimo apimtį.
- Nebrangios bazinės normos nustatymas su papildomu mokėjimu už pasirinkimo sandorius.
- Dideli delspinigiai.
- Mikro mokėjimo sistema.
- Tam tikro procento išmokų išmokėjimas.
- Franšizė (suteikiant teisę į tam tikros rūšies verslą ar prekės ženklą mokant palūkanas už pardavimą).
Taip pat yra „hibridinių“ variantų, kuriuose derinami skirtingų verslo modelių elementai.
Kainodaros strategijos pasirinkimas
Kainų nustatymo esmė yra „kliento gyvenimo vertės“ palyginimas su jo pritraukimo sąnaudomis.
Kaip nustatyti savo produkto kainą?
- Neatsižvelkite į kainą. Kainos turėtų būti nustatomos ne atsižvelgiant į jūsų išlaidas, o į kliento vertę. Nustatykite, kokią vertę įmonė gaus, o kuri atiteks klientui.
- Nustatykite kainų gaires. Naudokite informaciją apie vartotojų DPC ir stenkitės išlaikyti klientams priimtinas biudžeto ribas.
- Sužinokite apie alternatyvių produktų kainą, įskaitant galimybę, kurią vartotojai naudoja dabar.
- Skirtingų tipų klientai yra pasirengę pirkti prekes skirtingomis kainomis. Sukurti diferencijuotą kainų strategiją.
- Sukurkite lanksčias kainų sąlygas pirmą kartą įsigyjantiems pirkėjams ir tendencijų formuotojams.Neduokite jiems produkto nemokamai, bet pasiūlykite gerą nuolaidą.
- Paprasčiau nuleisti kainą nei ją pakelti. Nustatykite didesnę kainą ir pasiūlykite pirmiesiems pirkėjams nuolaidas, užuot iš pradžių paskelbę nerealiai mažą kainą.
Kliento viso gyvenimo vertės apskaičiavimas
Pritraukto kliento gyvenimo trukmės vertė yra vidutinis bendras kiekvieno naujo kliento uždirbtas pelnas, diskontuotas su šio kliento pritraukimo sąnaudomis. Nustatydami kliento gyvenimo trukmės vertę, atsižvelkite į:
- Vienos pajamos.
- Nuolatinės pajamos.
- Papildomos pajamos.
- Bendrojo pelno marža už kiekvieną pajamų srautą.
- Numatomas klientų išlaikymo lygis.
- Numatomas produkto naudojimo laikas ir pakartotinių pirkimų procentas.
- Jūsų įmonės kapitalo pritraukimo išlaidos (palūkanų norma).
Gyvenimo trukmė rodo kiekvieno naujo kliento pelningumą. Galutinei vertei didelę įtaką turės bendras pelnas ir klientų išlaikymo veiksniai, taip pat papildomų pajamų galimybė dėl susijusių produktų pardavimo.
Idealiausias pasirinkimas yra verslo modelis, kuriame kliento gyvenimo vertė yra 3 ar daugiau kartų didesnė už šio kliento pritraukimo kainą. Esant kitokiam santykiui, įmonė susidurs su rimtais sunkumais.
Marketingo strategijos kūrimas
Įvertinkite tikrąją klientų pritraukimo vertę naudodamiesi trimis strategijomis. Trumpalaikė pardavimo strategija - įėjimas į rinką, paklausos formavimas. Vidutinė trukmė - pagerinkite savo strategiją, įvykdykite įsakymus ir paskatinkite žodį. Ilgalaikis - naujų klientų pritraukimas ir santykių su jais tvarkymas.
Neužmirškite:
- Išankstinės išlaidos personalui, reklaminių brošiūrų spausdinimas, interneto svetainių kūrimas, dalyvavimas parodose ir kt.
- Palyginamosios išlaidos ilgiems palyginti trumpų ciklų pardavimo ciklams.
- Pardavimo ir rinkodaros išlaidos potencialiems klientams pritraukti.
- Jūsų prioritetinių verslo klientų darbo pamaina DPC ir išlaidos, susijusios su vadovų nuraminimu dėl jūsų produkto nuopelnų.
Kiekviename etape sukurkite pardavimo diagramą ir išanalizuokite klientų pritraukimo kainos pokyčius. Apsvarstykite šiuos finansinio modelio ir kitų skaičiavimų skirtumus.
Klientų pritraukimo išlaidų nustatymas
Pats teisingiausias būdas kliento pritraukimo kaštams apskaičiuoti yra žemyn. Nustatykite bendrą tam tikro laikotarpio pardavimo ir rinkodaros išlaidų sumą ir padalykite ją iš pritrauktų klientų skaičiaus. Norėdami gauti tikslesnį įvertinimą, atlikite atskirą trumpo, vidutinio ir ilgo laikotarpio skaičiavimus.
Kaip sumažinti klientų pritraukimo sąnaudas?
- Naudokite tiesioginį pardavimą. Atkreipkite dėmesį į telefoninę rinkodarą ir socialinius tinklus.
- Įdiekite automatiką kuo plačiau. Reklamuokite savo produktą svetainėse, kuriose yra didelė auditorija.
- Padidinkite konversijos koeficientą. Pagalvokite, kaip padidinti operacijų procentą.
- Pagerinkite potencialių klientų kokybę ir sumažinkite jų pritraukimo sąnaudas. Jei norite sudominti auditoriją tinklaraščiuose ir socialiniuose tinkluose, naudokite „įtraukiančią rinkodarą“.
- Paspartinkite potencialių klientų reklamą naudodami „pardavimo kanalą“. Pabandykite paspartinti pirkimo sprendimus.
- Peržiūrėkite savo verslo modelį. Pagalvokite apie schemas, kurios palengvins klientų pritraukimą.
- Paleiskite žodį iš burnos mechanizmą.
- Nepraraskite tikslinės rinkos. Nebijokite klientų kitose rinkose.
Pagrindinių prielaidų nustatymas
Sukurkite savo svarbiausias prielaidas. Teisingai suformuluokite juos ir patikrinkite, ar jie atitinka jūsų žinias apie tikrąją situaciją.
- Atlikite ankstesnius veiksmus ir sudarykite visų loginių išvadų sąrašą.Nurodykite, kokiu informacijos šaltiniu buvo grindžiama kiekviena išvada. Pažymėkite išvadas, kurias padarėte, remdamiesi intuicija.
- Išanalizuokite savo siūlomus pranašumus vartotojams ir pagalvokite, ar teisingai nustatėte tipiško kliento prioritetus.
- Patikrinkite savo bendros maržos skaičiavimus.
- Pagalvokite apie savo 10 potencialių klientų sąrašą ir įvertinkite, koks jis pagrįstas.
Pagrindinių prielaidų empirinis patikrinimas
Paprasti eksperimentai užtikrins, kad prielaidos yra teisingos.
1. Pateikite tiekėjui savo produkto specifikaciją ir kainą, kad įsitikintumėte, jog jūsų įverčiai yra teisingi.
2. Susisiekite su „tendencijų formuotojais“ ar „įtakingais konservatoriais“ ir pažiūrėkite, ką jie darys:
- Atlikite išankstinį mokėjimą.
- Jie pasiūlys užstatą.
- Informuos apie ketinimą sudaryti sandorį.
- Sutikite su bandomuoju pirkimu.
- Jie norės įsigyti produktą, jei jūsų įmonė atitiks tam tikrus reikalavimus.
3. Sužinokite daugiau apie tikslinių vartotojų pasirinkimus.
Apibrėžti minimalią perspektyvią produkto specifikaciją
Jūs sukūrėte minimaliai perspektyvų produktą, kuriame sujungiamos visos jūsų prielaidos. Išleiskite bandomąją versiją ir įsitikinkite, kad klientai tikrai mokės už jūsų produktą.
Tinkami produkto kriterijai.
- Produkto naudojimas yra naudingas vartotojui.
- Klientas sumoka už prekę, tačiau jos negauna kaip dovaną.
- Produktas yra pakankamai geras, kad būtų galima pradėti vartotojų atsiliepimų procesą ir kurti pažangias versijas.
Norėdami patobulinti bandomąjį produktą, naudokite klientų atsiliepimus.
Produkto testavimas
Įsitikinkite, kad klientai yra pasirengę pasirinkti jūsų produktą. Jums reikia ne optimistinių prognozių, o skaičiai ir faktai.
Išleidę bandomąjį produktą, jūs pradėsite gauti daug vertingos informacijos. Naudokite jį gaminiui patobulinti.
Produktų tobulinimo plano rengimas
Nustatykite, kokias savybes turės jūsų produktas, kai pirmą kartą pateks į rinką, ir kokių savybių reikės norint vystyti kitas rinkas.
Rūpinkitės kokybės standartais. Ateities gaminio versijos neturėtų sukurti blogos reputacijos kaip žemos kokybės produktų tiekėjui.
Pereikite prie kitų rinkų plėtros, kai įmonė pasieks 20% rinkos dalį, o grynųjų pinigų srautas taps teigiamas.
Produkto tobulinimo planas laikui bėgant keisis, neturėtumėte atidžiai išstudijuoti visų detalių. Etaloninė rinka skirta tik pertekliui apmąstyti, pagalvokite, kur eiti toliau.